szkolenia.nysa.pl

O zachowaniach budujących lojalność

Powstają ambitne elaboraty wyłaniające „czynniki kluczowe”, wpływające na lojalność Klienta. Coraz więcej firm oferuje rozbudowane, często wspomagane komputerowo systemy lojalnościowe. A jednak nie zawsze to działa.

Dlaczego? Przyjrzyjmy się wielkiej firmie z branży telekomunikacyjnej, która zainwestowała w program wyliczający wartość Klienta i na tej podstawie szacujący, ile pieniędzy możemy przeznaczyć na jego utrzymanie. Wydawałoby się, że jest to idealne narzędzie dla handlowców. Jednak handlowcy ewidentnie starają się pozyskiwać nowych Klientów, godząc się ze świadomością, że „starzy” musza odejść do lamusa, czyli do konkurencji. Dlaczego tak się dzieje?

Po pierwsze, handlowcy są wynagradzani za pozyskiwanie nowych Klientów, a nie za ograniczenie tzw. churnu (odpływu) dotychczasowych. Po drugie, nikt im nie powiedział: co dokładnie mają robić, żeby a) wzmocnić lojalność Klienta i zaszczepić go na awanse konkurencji oraz b) zatrzymać tych, którzy zdecydowali się odejść. Niemal wszystkim sprzedawcom wydaje się, że Klienta można zatrzymać niską ceną i dodatkowymi bonusami. Jednak – jak uczy życie – decyzje o lojalności wynikają z zupełnie innych pobudek, niż czysto finansowe. Po trzecie wreszcie, handlowcy jak mantrę powtarzają pytanie: „Jak ja mam zatrzymać Klienta, jeżeli nie mam dobrego programu lojalnościowego od firmy?”. Jest to objaw niedostrzegania, jak wiele zależy od relacji handlowca z kupującym, i zrzucania wszystkiego na narzędzia zapewniane przez firmę. To trochę tak, jakby facet, którego porzuciła ósma kobieta w jego życiu, powiedział: „No tak, ale skąd ja mam wziąć pieniądze na kupowanie jej prezentów i samochodów?”. Po czwarte, często nikt nie udowodnił handlowcom na liczbach, że faktycznie „tańce” wokół dotychczasowych Klientów są bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych.

Jeżeli ktoś chce poznać przyczyny odejścia Klientów i stworzyć najlepsze metody ich utrzymania, wcale nie musi prowadzić drogich badań rynkowych. Bardzo dużo wniosków można wyciągnąć z obserwowania relacji między ludźmi. Dlaczego partnerzy, którzy żyją ze sobą wiele lat, rozstają się? Bo jedno z nich czuło się zaniedbane i „niedoopiekowane”. Bo drugie znalazło atrakcyjniejszego partnera. Bo wystąpiło zdarzenie krytyczne (np. zdrada), które naruszyło żelazne oczekiwania i normy wartości wyznawane przez drugą stronę. Bo ktoś nie rozumiał i nie zaspakajał czyichś potrzeb. Analogiczne czynniki powodują churn w biznesie. Jeżeli zrozumiemy, dlaczego rozstają się przyjaciele, małżeństwa, dlaczego rozpadają się grupy przyjaciół, można bardzo łatwo – bez zbytecznego psychologizowania – zrozumieć, dlaczego rozpadają się związki biznesowe, które (podobnie jak każda inna sfera życia) w trzech czwartych opierają się na emocjach, choćby nawet Klienci i sprzedawcy twierdzili co innego.

O metodach budowania lojalności

Wróćmy do pytania: Czy handlowcy wiedzą, co mają robić, aby utrzymać lojalność Klientów? Zróbmy rachunek sumienia. Ilu naszych sprzedawców jest w stanie podać przykład przemyślanych działań antychurnowych w zakresie obsługi swoich największych pięciu Klientów? Prawdziwa sztuka budowania lojalnych związków w biznesie sprowadza się do kilkunastu metod, z których część przedstawiamy poniżej.

Metoda 1: Chwal swoją Firmę!

Wykorzystuj każdy kontakt z Klientem do pochwalenia się sukcesami firmy. Chwal się tymi cechami, na które wiesz, że Twój Klient zwraca uwagę. Mów o tym, że znowu okazaliście się lepsi od konkurencji w kolejnym wielkim przetargu (w domyśle: jesteście firmą, którą chętnie wybierają inni znani gracze na rynku). Mów zapalonemu kibicowi piłki nożnej, że Wasza drużyna pracownicza wygrała „ligę” dla drużyn firmowych itd. Klient będzie bardziej związany z Wami, jeżeli poczuje, że jesteście wartościowi (merytorycznie lub emocjonalnie).

Metoda 2: Wyróżniaj się
Naturalne rozwinięcie metody 1. Podczas każdego kontaktu z Klientem, pokazuj te korzyści, które wyróżniają Twoją firmę, usługę, Twój produkt spośród konkurencji. Klient będzie bardziej związany z Wami, jeżeli poczuje, że jesteście lepsi niż kopiąca doły pod Wami konkurencja.

Metoda 3: Szczepionka
Nie czekaj, aż konkurencja zacznie kąsać. Zaszczep Klienta przed działaniem konkurencji i podaj mu argumenty broniące Twojego produktu, usługi. Sam powiedz o tym, co czasami rozgłaszają konkurenci i powiedz Klientowi, dlaczego jest to nieprawda. Efektem będzie niesamowita sytuacja: gdy do Klienta przyjdzie konkurencja i zacznie rozgłaszać nieprzychylne opinie na Wasz temat, on sam… zacznie Was bronić, używając szczepionki, którą wcześniej od Was dostał. Będzie po waszej stronie! Klient będzie bardziej związany z Wami, gdy będziecie wobec niego szczerzy i przygotujecie go na ataki wymierzone w Wasz związek. Pamiętaj: szczerość musi być kontrolowana.

Metoda 4: Dobry wujek
Pokazuj Klientowi, że nie zależy ci przede wszystkim na jak największej sprzedaży, tylko na opłacalności i bezpieczeństwie biznesu Klienta. Pokazuj i doradzaj Klientowi: gdzie może oszczędzić, czego wziąć mniej, aby zachować płynność, co ma zrobić, żeby zwiększyć sprzedaż… Czasem trzeba sprzedać mniej, żeby sprzedać więcej! Klient będzie bardziej związany z Wami, jeżeli poczuje, że dbacie o jego biznes, a nie swój. W ten sposób sprzedacie mu wszystko.

Metoda 5: Przyjacielem moim bądź
Na decyzje o rozstaniu, wpływają przede wszystkim emocje – albo ich brak. Prowadź rozmowę z Klientem tak, aby Klient Cię polubił i odczuwał przyjemność z kontaktu z Tobą i Twoją firmą. Rób to poprzez: bezinteresowne gesty, przynoszenie plotek z rynku (będziesz atrakcyjnym partnerem merytorycznym dla Klienta!). Klient będzie bardziej związany z Wami, jeżeli poczuje, że rozmawia z człowiekiem atrakcyjnym (pod względem osobowości, ale też pod względem „wartości dodanej” – porad biznesowych, plotek z rynku itd.). Wtedy dobrze wie, że płaci może więcej, ale że te pieniądze dają mu a) przyjemność przebywania z fajną osobą oraz b) oszczędności i dodatkowe zyski w biznesie, wynikające z cennych informacji i dobrych pomysłów.

Metoda 6: Szyj na miarę
Podczas rozmowy z Klientem unikaj ogólników typu: „Dla naszych stałych Klientów…”, „program lojalnościowy”. To tak, jakby dziewczyna usłyszała od swojego partnera: „Każdej dziewczynie, z którą byłem trzy lata, proponuję pierścionek zaręczynowy”. Zamiast tego dowartościuj Klienta. Pokaż, że to, co dostaje ekstra od Was, wynika z tego, kim jest dla Waszej firmy właśnie on, a nie wszyscy „stali Klienci”. Klient będzie bardziej związany z Wami, jeżeli poczuje, że rozmawiacie i spotykacie się właśnie z nim, a nie z 1/20 waszego miesięcznego obrotu.

Metoda 7: Małżeństwo
Jeżeli chcesz kogoś przytrzymać przy sobie na dłużej, a on/ona cię lubi, nie obawiaj się zaryzykować i zaproponować jej/jemu umowę długofalową. O tym, że Klient będzie bardziej związany, jeżeli przypieczętuje to papier, nie trzeba nikogo przekonywać…

Metoda 8: Ucz się na porażkach
Jeden z zaprzyjaźnionych dyrektorów wielkiej firmy często się denerwuje, że pracownicy jego firmy nie potrafią analizować przeszłości i wyciągać szybkich wniosków z doświadczeń. Podsumował to: „U nas doświadczenie uczy, że doświadczenie nic nie uczy”. Dlatego pytaj Klientów, którzy odeszli, o przyczyny rozłąki. Pytaj, co skłoniłoby ich do powrotu. Analizuj te informacje i wyciągaj wnioski. Zawsze dziękuj i informuj o zmianach, które mogą tych Klientów znowu przyciągnąć do Ciebie…

O metodach „reanimowania zagrożonych związków”

Poza sztuką budowania lojalnych związków, możemy też mówić o sztuce… ratowania związków, czyli zatrzymywania Klientów, którzy wstępnie podjęli decyzję o odejściu. Oto lista reanimacyjnych kół ratunkowych.

Metoda A: Pokora
Jeżeli naprawdę popełniłeś błąd, szczerze przyznaj się do tego Klientowi. Przeproś, poproś o szansę na poprawę. Możesz także poprosić Klienta o pomoc w wypracowaniu mechanizmów, które zmniejszą ryzyko wystąpienia takich błędów w przyszłości. Klient być może cofnie wstępną decyzję, jeżeli zobaczy, że dostrzegłeś błąd i dostanie wiarygodne dowody (czyste zapewnienie może nie wystarczyć), że nie powtórzy się on w przyszłości.

Metoda B: Pokaż straty
Dokładnie zbadaj przyczyny odejścia Klienta i wylicz Klientowi straty wynikające z jego decyzji. Często bywa, że Klient czegoś nie policzył lub nie wziął pod uwagę. Okazując zrozumienie dla jego wstępnej decyzji, warto jeszcze raz narysować cały kontekst sytuacji i pokazać Klientowi, że piękny obraz, malowany przez konkurencję, miewa sporo zagrożeń. Klient być może cofnie wstępną decyzję, jeżeli zobaczy, że może stracić!

Metoda C: Lobbuj
Pamiętaj, że na decyzję Twojego Klienta wpływają także inne osoby. Czasami ich wpływ na decyzję jest większy, niż samego Decydenta. Dlatego zawsze zdobywaj i aktualizuj informacje o osobach decyzyjnych w firmie. W krytycznej sytuacji pozyskaj sojusznika, który pomoże Ci uzyskać ważne wskazówki i skłonić Klienta do ponownych rozmów lub współpracy. Klient łatwiej cofnie wstępną decyzję pod wpływem swoich współpracowników oraz „Klientów wewnętrznych”, niż po Twoich namowach!

Metoda D: Bierz na litość
Metoda ta jest aż za dobrze znana, przy czym często jest wykorzystywana w sposób nieśmiały lub – z drugiej strony – prymitywny. Tak czy inaczej, gdy Klient jest tak zdecydowany, że nie pomagają najlepsze i najbardziej korzystne dla Klienta rozwiązania, wtedy nie masz wiele do stracenia! Być może Klient nie ulituje się nad firmą, ale ulituje się nad Tobą i pozostawi Ci przynajmniej część kontraktu.

Metoda E: Przebij konkurencję
W przypadku najbardziej wartościowych Klientów, nie zapominajmy, że czasem – oprócz interpersonalnych zagrywek –trzeba przebić konkurencję warunkami. Dlatego zaproponuj te same warunki, co konkurencja. Dodaj inne udogodnienia do swojej oferty, ale pozacenowe – przelicz je na konkretne korzyści dla Klienta. Jednocześnie pokaż, że wycisnąłeś już wszystko i że przy podobnych warunkach dajesz mu dużo większą wartość.

Metoda F: Męcz i dopytuj
Najgorsze przestępstwo, jakiego dopuszczają się handlowcy, to odpuszczenie sobie kontaktów z Klientem, który nas „zdradził”. Odwiedzaj systematycznie Klienta, który odszedł. W sposób żartobliwy dopytuj o działania konkurencji, cały czas dając sygnał, że czekasz. Gdy konkurencji „powinie się noga”, będziesz tuż obok i będziesz pierwszą alternatywą, która przyjdzie do głowy Klientowi. Pokazuj swoje zaangażowanie i chęć pomocy!

O rozwiązaniach systemowych

Podsumowując: co można zrobić z handlowcami, aby zaoszczędzili sobie i firmie kasy i skuteczniej utrzymywali Klientów, zamiast rozpaczliwie szukać nowych? Proponujemy dwa główne rozwiązania.

Pierwsze rozwiązanie: Motywuj.
Premiuj upselling (pogłębianie sprzedaży do dotychczasowych Klientów), odejmuj premię za churn.

Drugie rozwiązanie: Naucz, jak budować lojalność Klienta?
Szkolenie takie uczy, jak szacować wartość Klienta i decydować, ile czasu i jakimi metodami powinniśmy zabiegać o „stałość związku”. Na konkretnych liczbach handlowcy przekonują się, ze im się to po prostu opłaca. Uczą się prowadzić upselling w oparciu o dotychczasową „historię sprzedaży”. Trenują także metody profilaktyki (zapobiegania odejściom) i reanimacji (czyli zmiany nieprzychylnych decyzji Klientów).



Centrum Szkoleniowe JET
Szymon Kudła, Marek Sobociński